Анатомия безупречного онбординга

Данная статья не имеет прямого отношения к ресторанной тематике, но описываемый в ней механизм онбординга дает более объемное понимание возможностей e-mail маркетинга. Из нее вы поймете, что e-mail маркетинг это не 2-3 письма с новостями, а стратегия из цепочек писем с четко преследуемыми задачами и сценариями дальнейшего развития.

Клиенты начали подписываться на вашу рассылку. Что делать дальше?

Заставив их оставить вам свои e-mail’ы, вы прошли только половину пути. Теперь же нужно построить эффективную онбординговую стратегию. Ту самую, что превращает сомневающихся покупателей в постоянных и при этом прекрасно подает ваш продукт. Легче сказать, чем сделать, верно?

Многие изо всех сил пытаются создать эффективную онбординговую рассылку. Это крайне важный механизм представления продукта аудитории. Реализуйте его правильно и заработаете клиента. Сделайте неверно и конверсия 0.

К счастью, онбординговые письма вовсе необязательно должны быть источником стресса. Вот 7 простых рекомендаций, которые описывают анатомию идеального онбординга. Шаги, которые вы можете начать реализовывать уже сегодня. Шаги, которые сделают рядовых пользователей покупателями.

1. Приветственное письмо.

Приветственное письмо. Первая точка контакта после регистрации.

Это этап, на котором вы задаете настрой вашей дальнейшей коммуникации и определяете, кто вы есть. Вам так много нужно сказать, так много предложить, вы хотите рассказать пользователю о каждой маленькой функции и убедить их использовать ваш продукт. Но лучше пока держать себя в руках.

Наличие чрезмерного количества информации в одном приветственном письме приведет к перегрузу. Ни один клиент не хочет получать эссе о том, какой замечательный у вас бизнес и описание характеристик, к которым у него нет интереса. Поэтому резонно возникает вопрос: «А что же тогда писать в приветственном письме?»

Сразу напрашивается ответ — поговорить о достоинствах продукта. Объяснить, чем занимается бизнес и постараться убедить клиентов, что ваш продукт лучший. Это прекрасно, Это работает для каких-то бизнесов. Но вы можете сделать лучше.

Вместо этого подумайте о том, что вы хотите, чтобы ваши покупатели на самом деле делали, когда начнут впервые использовать ваш продукт. Затем сделайте эту цель в качестве отдельного призыва к действию в вашем письме.

Удалить весь мусор из письма и сделать в нем один конкретный призыв к действию очень умный шаг. Он исключит путаницу и даст возможность клиентам четко увидеть ценность вашего продукта.

Не верите? Тогда обратите внимание на урок от Optimizely.

Они начали тщательно тестировать свои письма, чтобы начать получать самые высокие конверсии. В одном тесте они решили посмотреть, какие из писем больше прокликиваются — с одним призывом к действию или несколькими.

Было отправлено два письма. Первое содержало лишь один призыв к действию, в то время как второе содержало их несколько. Результат выявил победителя с большим отрывом. Письмо с одиночным призыом к действию дало на 13,3% больше кликов.

А вот как это применяет медитационное приложение Headspace в своем онбординге:

Это письмо идеально укладывается в нашу концепцию. Они сделали лишь один призыв к действию — начать с одного сеанса по 10 минут в день.

Очень просто понять, чего они хотят от их клиентов и что нужно сделать что-то, чтобы ощутить ценность продукта.

2. Мотивация

Мотивация — это то, что отличает хорошее приветственное письмо от великого приветственного письма.

Мотивация означает принятие вас и вашего продукта, почему ваш покупатель использует ваш продукт. Вы апеллируете к тому, что он действительно хочет вместо того, чтобы выплескивать на него все подряд.

Мотивация может применяться по-разному. Мы предлагаем подумать вам о проблеме, ради решения которой подписались Ваши клиенты. Апеллируйте к решению этой проблемы.

Давайте еще раз посмотрим, как Headspace используют мотивацию в своих письмах.

Их письма тщательно разрабатывались так, чтобы убедить покупателя, что он подписался на них не напрасно. Содержимое письма легкое, но при этом вовлекающее, благодаря заголовку «Секрет оставаться всегда собранным и сфокусированным … кхм, о чем я говорил?» Это остроумно и точно передает смысл — вы здесь, чтобы получить помощь в умении фокусироваться.

Содержание письма по-прежнему показывает, что Headspace действительно понимает, почему клиенты используют приложение. Оно начинается со слов:

«Вы знаете это чувство, когда вы делаете что-то очень важное, и вдруг вы обнаруживаете, что делаете что-то еще, гораздо менее важное?”

Они понимают, почему ты здесь.

И ловко предлагают решение — медитацию. Они говорят о том, как эффективность их способа «была клинически доказана». Это прекрасно составленное письмо использует мотивацию на все 100%. Оно легко получает покупателя и уверенно конвертирует его в пользователя. Ну и конечно, не будем забывать о бесплатной пробной версии продукта.

Мотивация может принимать различные формы в письмах. Как показывает пример Headspace, вы можете использовать эмоциональный контент и показать, что у вас есть понимание проблем клиента. Также в ход могут пойти исследования, социальное одобрение и определение целей. Вам виднее, какая мотивация будет более правильной для Вашего бизнеса.

3. Устранение барьеров

Когда новый пользователь подписывается на ваше приложение, у него неизбежно возникает несколько вопросов.

Вопросы о том, как использовать ваше приложение, как оно будет вписываться в жизнь клиентов и какую ценность приносит ваш бизнес.

Ваша работа заключается в том, чтобы используя онбординговые письма, упреждающе ответить на эти вопросы и убрать любые препятствия, отвлекающие от мысли, какой удивительный и замечательный ваш бизнес на самом деле. Вот здесь-то вам и понадобятся письма, борющиеся с барьерами.

Эти письма могут быть использованы для различных ситуаций. Как правило, они инспирируются поведением клиента и оказывают помощь, напоминание или просто как предложение перейти к следующему шагу.

Вот пример из Close.io. Они посылают несколько триггерных писем своим клиентам для того, чтобы провести по этапам использования продукта.

Они объясняют, что они делают, дают ссылки на учебные пособия и приглашения на вебинары или предлагают пообщаться в чате.

Письмо отвечает на ключевые вопросы, которые могут возникнуть у клиента. совершенно нет никакой путаницы, без ответа не оставлено ровным счетом ни-че-го. Только прямые указания к действиям. Пользователь еще не успел о них подумать, а они уже у него в ящике. Таким и должен быть маркетинг.

Читайте также:4 онбординговых письма, которые стоит взять на вооружение

4. Тайминг

Выбор правильного (или неправильного) времени отправки писем может существенно повлиять на конверсию. Это та штука, с которой вам неизбежно придется столкнуться.

Однако, когда у вас есть только 14 драгоценных дней в бесплатной пробной версии, как вы решите, когда и сколько писем отправлять? Вам нужно провести тестирование.

Удивительный кейс распределения по времени был реализован во время кампании Обамы. Его отдел e-mail маркетинга славился своим неустанным а/b-тестированием. И благодаря этому ему удалось собрать внушительные 250 миллионов долларов.

Сотрудники отдела тщательно проверяли частоту отправки писем. Они начали осторожно, отправив только несколько спорадических писем. Однако, не получив возражений, начинали отправлять вслед все больше и больше.

Как отметил Тоби Фолсграф, директор кампании e-mail марктеинга Обамы:

«В конце концов, у нас было 18 или 20 авторов, которые занимались составлением и отправкой писем столько часов в день, сколько могли бодрствовать. Статистика говорила о позитивном отклике аудитории и развязывала руки для отправки еще более частой отправки”

Однако, только потому, что несколько писем в день работали для кампании Обамы не означает, что тоже самое будет работать для вас. Если одни примут на ура, то другие могут начать судебной расправой. Определять какая частота будет идеальной для вас вам придется самостоятельно экспериментальным путем. Для этого вам нужно будет выдвигать гипотезы.

Например, ваша гипотеза могла бы звучать так: люди, которые подписываются на нашу бесплатную пробную версию, пытаются решить срочную проблему. Настолько срочную, что это первое, что они должны сделать на этой неделе. Они будут пристально оценивать наш сервис и конкурентов в течение следующих 48 часов и запускать первую пробную версию в течение следующих 72 часов.

Поэтому интенсивная отправка наших приветственных сообщений в течение первых 72 часов будет своевременна и актуальна для этих пользователей и увеличит конверсию.

Таким образом, чтобы проверить эту гипотезу, нужно проверить следующие тайминги – всего мы пошлем 8 писем на протяжении действия 14-дневного срока пробной версии.

25% новых пользователей получат 5 писем в первые 2 дня, а затем 3 в течение следующих 12 дней.
25% получат 8 электронных писем в первые 8 дней, по 1 в день.
25% получат 8 писем, распределенных равномерно в течение 14 дней (контроль).
25% получат одно или два в первые несколько дней, но большинство к концу триал версии (чтобы попытаться опровергнуть гипотезу).

Этот тест должен дать вам ответ и усовершенствовать вашу частоту электронной почты.

5. Добавляем ценность

Сет Годин написал проницательный пост под названием «скрытая сила подарка». На протяжении всего поста он излагает идею дисбаланса, который порождает такая вещь, как подарок.

Он предполагает, что когда кто-то получает подарок создается дисбаланс, который получатель всеми силами будет стараться компенсировать.

Сет объясняет это так:

«Когда все сделано правильно, подарки работают, как ничто другое. Подарок, с радостью принятый, все меняет. Дисбаланс создает движение, которое толкает нас к новому равновесию, движение, которое создает связь”.

Пример, который мы любим, — из опыта основателей, работающих в консалтинговой фирме по маркетингу в музыкальной индустрии.

Электронная почта была повсеместно используемым источником лидогенерации для музыкантов. В основном она использовалась для продвижения покупок mp3, и пользовалась успехом, поскольку большинство артистов имели большую аудиторию подписчиков.

Несмотря на то, что эта стратегия давала плоды, некоторые вопросы к ней имелись. Она не включала адаптацию новых абонентов. Если вы подписались вчера или 10 лет назад, вы все равно получили все тот же ежемесячный Информационный бюллетень и бесплатные шестимесячные обновления.

Изменения решили начать с тестирования приветственных письма. В них внимание было сфокусировано на построении отношений. Цель — проверить, окажут ли они влияние на взаимодействие нового абонента с дальнейшим содержанием. Общие ежемесячные письма были заменены письмами от имени музыкантов. Через несколько недель подписчикам была предоставлена возможность поддержать артиста, купив последний альбом или мерч.

В ходе экспериментов маркетологи поняли, что чего-то не хватает. Подписчикам нужен был дополнительный толчок, чтобы стать покупателями. Социальные одобрения и напоминания по электронной почте показали хороший результат. Однако лишь одно действие дало им толчок, в котором они нуждались – неожиданный подарок.

Через четыре недели после первоначальной регистрации и за 24-48 часа до «просящего» письма было отправлено еще одно письмо. Это было письмо к которому безвозмездно прилагались 4 песни и персональное обращение от артиста.

Результаты говорят сами за себя. Фанаты получившие подарок покупали в два раза больше по «просящим» письмам. Они доказали, что добавление чего-то дополнительного покоряет покупателей.

Неожиданные подарки не должны быть дорогими или нарочитыми. Компании могут использовать все, что у них есть. Бесплатная электронная книга, бесплатная пробная версия, все, что является ценным для вашего клиента, может принести свои плоды.

Между прочим

Потрясающе эффективные e-mail рассылки c высокой конверсией вы можете заказать в Yummies со скидкой 15%.

Подробнее

ПОДРОБНЕЕ

6. Просьба

Вы использовали мотивацию, устранили барьеры, довели тайминг до абсолюта и показали свои выгоды. А теперь настало время для большой просьбы.

Это этап, на котором вы конвертируете пользователей триал-версии в покупателя. Это довольно напряженный и неопределенный этап, поскольку вы уже усовершенствовали ваш онбординг, но еще не уверены, что он полностью себя окупит.

К счастью, как и на предыдущих этапах, есть проверенный способ, следуя которому вы можете быть уверены, что высылаете просящее письмо высочайшего качества.

Использование уже имеющихся данных о пользователе является огромным козырем. Упоминание истории их действий — сильный ход. Это укрепляет связи и напоминает пользователю о причине использования продукта. Ограниченность времени также позитивно сказывается на принятии решения.

Нам нравится, как свое просящее письмо оформляет Squarespace

Они начинают с огромного напоминания об истечении тестового периода. После чего у пользователя остается лишь 24 часа на принятие решения. Это создает чувство срочности. А если хотите увеличить шансы на позитивный исход еще в несколько раз, используйте призыв к действию «Обновить» вместо «Купить».

7. Отыгрыш

Конверсия покупателей случается далеко не всегда. В действительности она составляет менее 25%. Так что же нам делать с этими несостоявшимися клиентами?

Можете их просто оставить. Сказать «скатертью дорога» и считать их безнадежно утерянными. Или вы можете реализовать цепочку из догоняющих писем-отыгрышей.

Разумеется, мы за последнее. Крайне глупо тратить столько времени, усилий и денег на привлечение таких пользователей, а после того, как они не конвертировались, просто перестать с ними общаться.

Также вы не обладаете всей полнотой информации, чтобы сказать наверняка, почему они не конвертировались. Может они еще не достаточно готовы. Может они хотели «еще посмотреть» и сравнить ваш продукт с конкурентами. Или возможно они просто о вас позабыли. В конечном счете причина не важна, т.к. эти пользователи по-прежнему должны рассматриваться как потенциальные клиенты, которых вы можете отыграть.

Правда в том, что создать эффективную вовлекающую e-mail кампанию для отыгрыша клиентов совершенно несложно. Большую часть работы вы уже проделали. У вас есть их e-mail. Вы уже сделали так, что они попробовали ваш продукт. У ваших отношений есть предыстория.

На эту тему есть прекрасный кейс от Groove.

Они, как и многие другие компании, просто перестали связываться с клиентами после того, как не добились конверсии после 14-дневной бесплатной пробной версии. Однако после разговоров с этими клиентами они узнали истинное положение дел. Многим продукт пришелся по душе, но его покупка на тот момент еще была не актуальна.

Основатель Алекс Турнбол осознал их ценность, заявив:

«Просто потому что Groove не был нужен клиенту в момент подписки, не значит, что не будет нужен никогда»

Таким образом, они начали отрпавлять письма-отыгрыши на 7, 21 и 90 дни после того, как посетитель не конвертировался.