По данным VentureBeat e-mail маркетинг имеет наивысший показатель возврата инвестиций (ROI) из всех инстурментов маркетинга — 3800%.
Аналитическое исследование MarketingSherpa выявило, что 91% взрослого населения любят получать рассылки от компаний, с которыми их что-то связывает, особенно когда они содержат выгодные предложения и полезную информацию. 86% опрошенных хотели бы получать рекламные письма не реже одного раза в месяц и 61% по крайней мере еженедельно.
По этой причине рассылки в действительности обладают невероятно высокой конверсией. Согласно исследованию McKinsey & Company, электронная почта превосходит социальные сети по этому показателю в 40 раз! А средняя продажная стоимость минимум в 3 раза выше.
E-mail рассылки — это, безусловно, самый доступный и наиболее результативный канал коммуникации с целевой аудиторией… правда, когда знаешь, как им правильно пользоваться.
Делать качественные e-mail кампании не так уж и сложно. Существует 13 простых правил e-mail маркетинга, следуя которым вы увидите рост эффективности сразу.
1. Собирайте базу адресов с помощью поп-ап окон
Один из самых простых способов собрать базу e-mail адресов — использовать для этого свой сайт. Сайты и e-mail маркетинг прекрасно интегрируются, работая в тандеме на продвижение вашего ресторана.
Фактически, ничто не мешает сделать вам это прямо сейчас, начав спрашивать разрешение на подписку в процессе бронирования или опосредованно через программу лояльности.
Другой успешный и крайне недооценный метод добавления посетителей сайта в вашу базу e-mail адресов — использование всплывающих поп-ап окон.
Есть тонны кейсов, подтверждающих успешность этого метода сбора e-mail адресов — в одном из которых фуд-блогер внедривший поп-ап, получил более 7000 новых подписчиков за восемь месяцев.
Единственные, кого вы не найдете в этих тоннах кейсов — это рестораны. Таких примеров попросту не существует, потому что многие рестораны не извлекают выгоду из попапов на сайте, а стало быть и нет историй успеха, которыми они могли бы поделиться.
Наиболее распространенное возражение против поп-ап окон состоит в том, что они назойливы и могут стать причиной ухода посетителя с сайта. Это заблуждение.
Плагины для создания поп-ап окон позволяют настолько детализировать правила показа, что показатели отказов сводятся к нулю. Посетители видят их исключительно в нужное время и в нужном месте.
Чаще всего эти правила включают возможность установить следующие лимиты:
📌 лимит по времени (показ только после того, как кто-то находится на сайте не менее 1 минуты)
📌 лимит просмотренных страниц (показывается только после того, как кто-то просмотрел 2 страницы)
📌 лимит скролинга (показ только после того, как пользователь проскролил страницу до нужной отметки, которая чаще всего устанавливается в конце страницы)
Также вы можете настроить показ поп-ап окон на строго предназначенных для этого страницах (например, на странице бронирования столика).
После того, как правила показов поп-апов установлены, самое время придумать такой офер, от которого посетители не смогут устоять. Что могло бы заставить посетителя сайта дать вам свой e-mail? Пообещайте высылать новости о спецпредложениях в ресторане и скидках.
Потребители никогда не откажутся узнать информацию, когда две их любимые пиццы можно будет получить по цене одной. Другая тактика — предложить купон на скидку, если пользователь оставит взамен свой адрес. Подобный курс обмена вряд ли кого-то оставит равнодушным.
2. Разогрейте подписчиков убедительным приветственным письмом
Итак, пришло время выполнить то, что вы обещали, не отходя от кассы. Прежде всего, я бы рекомендовал реализовать двухэтапную подписку с подтверждением. В юридической плоскости силу имеет только цифровая подпись, которую оставляет пользователь, нажимая кнопку «Подтвердить» у себя в ящике. Поэтому, после того, как подписчик добавлен в ваш список, отправьте ему автоматическое письмо с просьбой подтвердить свою подписку.
Реализовать все это можно в любом популярном сервиcе почтовой рассылки — например, MailChimp.
После подтверждения адреса можно смело отправлять приветственное письмо. В том же Mailchimp эта функция настраивается в виде автоматического автоответчика. Вы записываете свое обращение в виде шаблона письма и настраиваете его мгновенную отправку, как только, адрес попадает в список рассылки.
Как правило, в приветствии вы рассказываете, чего ожидать подписчикам от рассылки и клятвенно заверяете их не слать спам. Это поможет быстро установить контакт и психологически подготовить к другим сообщениям от вас.
Обязательно делайте каждую коммуникацию результативной — как для себя, так и для подписчиков. Даже в приветственном письме не ограничивайтесь простым банальным введением. Составив письмо, сразу не отходя от кассы добавьте в него ссылки на текущие акции, спецпредложения, программу лояльности, новые материалы на сайте, снабдив призывом к действию.
3. Только убийственные заголовки
Успешная рассылка начинается с темы письма, которая приковывает внимание подписчиков. Для писем с хорошей открываемостью характерны заголовки с обращением по имени, прозрачно намекающие на выгоды, дающие пользователю молниеносный ответ, зачем ему открывать именно ваше письмо.
Написание заголовков требует определенного мастерства. Вам нужно убедиться, что он попадет именно в цель. Очень редко тема письма сочиняется за пару минут. Очень важно вызвать эмоциональный отклик получателя, создать интригу, перед которой он не сможет устоять.
4. Не забудьте про превью-текст
Зайдите в свой почтовый ящик, особенно если вы пользователь Gmail. Видите серый текст сразу после названия письма? Это и есть превью-текст.
Многие пренебрегают превью-текстом и в большинстве случаев на его месте вы можете увидеть предложение, с которого начинается письмо. Однако, наиболее сообразительные и одаренные e-mail маркетологи освоили этот инструмент и активно используют как еще один инструмент продвижения.
Превью-текст — это и ваша маленькая лазейка познакомить получателя с содержимым письма, и хорошее подспорье для усиления темы письма, которую прочитают первой.
Не игнорируйте это поле, как минимум, хотя бы потому, что оно позволит выгодно выделиться на фоне других конкурентов. Воспринимайте это как еще один дополнительный бесплатный носитель информации о вас и вашем бренде. И что характерно, даже если у пользователя будет техническая проблема с открытием письма, данное поле всегда будет отображаться.
5. Делайте письма простыми, краткими и вкусными
Лаконичность очень важна. Как-то я листал сайт Email Design Inspiration и наткнулся там на этот пост, в котором предлагалось проголосовать за один из двух дизайнов: P.F. Changs или Prezzo.
Я проголосовал за Prezzo из-за его более цепляющего глаз дизайна и красивого фуд-фото, но увидев результаты с удивлением обнаружил, что P.F.Chang лидировал с отрывом голосов в два раза превышающем оппонента. Почему? Из-за своей краткости.
Когда вы пишете свои письма, крайне важно представлять как они будут смотреться на мобильных устройствах. Ограничьте количество кнопок в одном письме, увеличьте место для фуд-фото и сохраняйте легкость.
6. Упор на интерактивность и кликабельность изображений
Люди привыкли иметь дело с кликабельным контентом. Все, что они видят на сайте, как дети норовят все потрогать, пощупать, кликнув мышкой. Аналогично дело происходит и с письмами. Картинки, текст, кнопки — все подвергнется жесточайшим экзекуциям. Размещайте гиперссылки в элементах письма и получатель впоследствии легко конвертируется в посетителя сайта.
Наиболее важное изображение, которое должно быть пролинковано в вашем письме — это ваш лого. Ни в коем случае не отправляйте писем без логотипа.
Когда читатели открывают ваши электронные письма, они решают за две секунды, будет им интересно его читать или нет. Логотип играет роль маркера, который позволяет быстро распознать вас, помогает сохранить внимание подписчика и повышает вероятность дальнейшего перехода на сайт по ссылке.
Во время пролинковки изображений придерживайтесь четкой стратегии, выбирая посадочные страницы, на которые они будут вести.
Ваш логотип должен вести на главную страницу, снимок фирменного блюда должен быть связан со страницей вашего меню, а забавная фотография персонала должна быть связана со страницей контактов.
7. Только адаптивная верстка в дизайне
Если бы нюансы в дизайне письма нужно было расположить по степени важности, безусловно, первое место досталось бы тому, как ваши письма смотрятся на смартфоне. Важнее этого сейчас не может быть ничего.
Свыше 60% писем открываются на мобильных устройствах — смартфонах или планшетах — и эта цифра с каждым годом только растет. Если ваша целевая аудитория просматривает письма на телефонах, вам также стоит открывать их на своем смартфоне или используя специальные сервисы перед отправкой.
Хорошая новость заключается в том, что большинство сервисов для рассылки писем предлагают шаблоны с уже интегрированным адаптивным дизайном, которые сами автоматически подстраиваются под размер экрана пользователя. Тем не менее, бдительность лишней не бывает — всегда проверяйте перед отправкой шаблоны писем.
Не частите с изображениями, слишком большое их количество приведет к тому, что пользователю придется долго скролить письмо. Чтобы избежать этого необходимо всегда иметь возможность отредактировать и укоротить длину письма перед отправкой.
Используйте функцию предпросмотра письма, встроенную почти во все сервисы рассылок, чтобы увидеть, как отображается письмо на разных устройствах. И вы всегда можете отправить тестовое письмо себе, чтобы открыть его на имеющихся у вас устройствах.
💌
Между прочим
Потрясающе эффективные e-mail рассылки c высокой конверсией вы можете заказать в Yummies со скидкой 15%.
8. «И что?»
Одно из моих любимых упражнений. После прочтения тела письма, перечитайте его и спросите «И что?»
Что посетитель ресторана получит от этого? Какова настоящая ценность письма? Будьте конкретны и отредактируйте письмо так, чтобы оно содержало ответ на это «И что?». Должна быть одна главная мысль в тексте, которую вы хотите донести, особенно если речь идет об оффере, а если у вас их несколько, рассмотрите возможность разделить содержимое одного письма на серию из нескольких писем.
Ответ на «И что?» должен быть очевиден пользователю еще в тот момент, когда он читает заголовок письма в своем ящике.
9. Письма с человеческим лицом
Это может показаться мелочью на первый взгляд, но на деле то, как вы пишете и обращаетесь к людям имеет большое значение. Вы можете рассылайть письма как от имени конкретного человека, так и от лица компании.
Когда речь идет о спецпредложениях ресторана и других оферах, пишите во втором лице. Когда рассказываете о вашем ресторане, его внутренней кухне, пишите от первого.
Первое лицо: «После долгих размышлений я запустил вместе с шеф-поваром новое меню, состоящее исключительно из ингредиентов местных производителей».
Второе лицо: Вы не поверите, но это так! Кесадилья со скидкой 50%!
Даже если владелец не является автором писем, вы вполне можете гострайтить от его имени. Это придаст письмам более личный оттенок. Благо многие баттл-рэперы это делают, чего и нам стесняться.
Помните, ваши письма приходят прежде всего не от бренда, а конкретного человека, проявляющего заботу о посетителе. В ресторанной сфере подобное отношение особенно важно.
10. Собираем статистику по ссылкам в письмах через метки
Всякий раз, когда вы используете ссылки в вашем e-mail маркетинге, важно отслеживать активность кликов по ним. Это позволит Яндекс Метрике и Google Analytics оценивать эффективность как отдельных рассылок, так и всех кампаний в целом.
Если вы видите, что большая часть трафика на сайт приходит, благодаря рассылкам, тогда вы понимаете, что все сделали правильно. И наоборот.
Добавить отслеживание в ссылки очень просто
I. Заходите на сервис URL Builder Form
II. Вставляете ссылку, на которую хотите поставить отслеживание
III. В поле Campaign Source введите ваш Источник кампании. Лучше всего писать здесь тип письма и/или название сервиса рассылки, например Mailchimp.
IV. В поле Campaign medium вводится среда применения ссылки, в нашем случае это рассылки, пишем «email»
V. И, наконец, в поле Campaign name даем название нашей кампании. Будьте лаконичны и конкретны. Беспроигрышный вариант — указать название темы трнаслитом через тире.
После того, как вы заполните все необходимые поля, URL Builder Form создаст ссылку, которую Яндекс, Google и сервисы рассылок смогут использовать для отслеживания. В нашем случае она будет выглядеть примерно вот так: http://www.YourWebsite.com/?utm_source=MailchimpNewsletter&utm_medium=Email&utm_campaign=Fridays-Specials-Are-Here
Эта ссылка будет направлять нас на все ту же страницу сайта, но теперь вдобавок ко всему она сообщит сервисам статистики, насколько хорошо работают наши письма.
11. Оцениваем эффективность проведенных кампаний через KPI
После того, как вы начнете собирать статистику по ссылкам в письмах, единственное, что вам останется — это регулярно проверять работоспособность рассылок и оценивать их эффективность.
Помимо отчетов сервисов статистики, ваш сервис рассылок также даст вам статистику как по отдельной отправке, так и по всей кампании в целом.
Существует несколько KPI, которым следует уделить особое внимание:
📌 Открываемость (Open rate). Понимание того, сколько людей открыло ваши электронные письма, позволяет сделать два вывода: насколько хорошей была тема письма и насколько правильным был выбор времени отправки
📌 Click-to-open rate (CTOR). Это количество человек, которые открыли ваше письмо и затем кликнули по картинке или тексту внутри него. Если эта цифра высока, то ваш копирайтинг и графика находятся на определенно хорошем уровне.
📌 Отказ от подписки (Unsubscribe rate). Сколько человек предпочли отказаться от получения ваших писем в дальнейшем. Если этот показатель высок, хорошей идеей было бы добавить опрос на страницу отписки. Узнайте, не отправляете ли вы письма тем подписчикам, которые никогда не давали на это согласие, или, возможно, они получают письма с такими темами, на которые не подписывались изначально и т.д.
📌 Возврат (hard bounce rate). Это те e-mail в вашем списке, которых либо не существует, либо по каким-то причинам они не смогли принять письмо (проблемы с сервером или переполненность ящика). Подобные письма получают «отскок» (bounce) и отправляются назад. Подобные адреса стоит сразу же удалять из своей базы.
12. Используем чек-лист перед отправкой
Независимо от того, являетесь ли вы перфекционистом, держите ли под контролем каждую деталь — никто не застрахован от ошибок, особенно, если речь идет о составлении письма на протяжении нескольких часов.
Вещи, подразумевающиеся как сами собой разумеющиеся — проверка фактологических ошибок, орфографии и пунктуации — попросту могут выпасть из поля зрения.
Вот где будет уместно иметь под рукой такую полезную вещь, как чек-лист. Как только вы закончите составлять письмо и полагаете, не торопитесь нажимать кнопку «Отправить». Дайте его на ознакомление двум-трем людям из вашей команды, приложив чек-лист.
Этот чек-лист должен охватывать правописание, грамматику и знаки препинания, проверка информации на достоверность, проверку каждой ссылки, отправляющей людей на нужные веб-страницы.
Помните e-mail — единственная форма контента, которую вы не сможете отредактировать после отправки. Допустите ошибку в своем блоге или инстаграме и вы без труда ее поправите. В случае с письмом, если оно было отправлено с ошибкой, этот позор останется с вами навеки.
13. Отправляйте систематически, но не слишком часто
Если подобно многим владельцам маленьких ресторанов у вас нет времени отправлять письма каждые две недели, важно, чтобы вы, по крайней мере, придерживались какого-то графика.
Я бы рекомендовал начать с рассылки раз в месяц для начала, и потом постепенно увеличивать частоту в зависимости от активности подписчиков.
Тем не менее, не стоит делать это слишком часто. Если делать это чаще двух раз в неделю, пользователи начнут отписываться.
📬
Нужно больше посетителей?
Подпишитесь и получайте первыми полезные статьи, которые уже помогают 2450 ресторанам зарабатывать!
Нажимая кнопку, Вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
VK
Facebook
OK
X
Telegram
WhatsApp
